Cómo establecer un precio

Uno de los aspectos más importantes de los negocios es fijar el precio de un producto o servicio. Muchos gerentes o propietarios no se dan cuenta de que el precio puede ser un impulsor clave del crecimiento y la rentabilidad, que en última instancia es lo que más importa en un negocio. En este artículo, profundizaremos en cómo fijar el precio de tu producto o servicio, maximizando los ingresos y el crecimiento mientras satisfaces a tus clientes.

La mayoría de las empresas, especialmente los pequeños minoristas o fabricantes, recurren al método de fijación de precios basado en costos como su metodología principal. La fijación de precios basada en costos (cost-plus pricing) consiste en establecer un margen sobre tu costo. Por ejemplo, si el costo por unidad de un fabricante de botellas es de $10, y se establece un margen del 25 %, lo que se considera adecuado para muchas empresas, esto lleva a un precio de venta de $12.50 por unidad.

Aunque la metodología de precios basada en costos en teoría garantiza que tu empresa tenga un margen de beneficio constante en todos los productos, eso no suele ocurrir en la práctica. Si otro fabricante vende la misma botella a $12 por unidad, los clientes no comprarán tu producto a menos que ese fabricante tenga restricciones de suministro. Por lo tanto, debes estudiar el mercado para evaluar qué tipo de margen puedes aplicar a tus productos antes de producirlos o comercializarlos para que sean rentables.

Existen formas de fijar un precio que refleje el valor percibido del producto por parte de los clientes, en lugar de derivarlo del costo de fabricación o de prestación del servicio. Con una investigación de mercado detallada y estrategias de precios, las empresas pueden aprovechar sus conocimientos del mercado para lograr un precio óptimo, sin dejar dinero sobre la mesa.

Según la Harvard Business Review, la definición de precios basados en el valor es “el método de fijar un precio mediante el cual una empresa calcula e intenta obtener el valor diferenciado de su producto para un segmento específico de clientes en comparación con sus competidores”.

Supongamos que tu producto, una botella de agua, está hecho de plástico reciclado. Los clientes que apoyan prácticas sostenibles o respetuosas con el medio ambiente pueden valorar más tu producto que el de la competencia, ya que ayuda a cumplir sus objetivos de sostenibilidad y a hacer su oferta más atractiva para sus propios clientes. Con esta diferenciación, puedes cobrar un extra por el valor adicional que proporciona tu producto en comparación con el de tu competidor más cercano.

¿Pero cuánto más?

Tendrás que medir la disposición a pagar (WTP, por sus siglas en inglés) de tus clientes. La disposición a pagar es la cantidad máxima de dinero que tus clientes están dispuestos a pagar por tu producto, y calcularla no solo es esencial para maximizar tus ingresos y beneficios, sino que también proporciona información clave sobre hacia dónde debe dirigirse el desarrollo de tu producto.

Formas de medir la WTP

1. Medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp (PSM)

Aunque es un método arcaico nacido en los años 70 y actualmente no muchas empresas lo utilizan debido a los avances recientes en encuestas y técnicas de análisis de datos, a muchos les sigue gustando por su simplicidad.
Se muestra el producto a los encuestados y se les pregunta lo siguiente: ¿a qué nivel de precio considerarías que este producto es:

• Demasiado caro
• Demasiado barato
• Caro
• Barato

El precio óptimo refleja el punto en el que el número de encuestados que considera el producto demasiado caro es igual al número de encuestados que lo considera demasiado barato. Van Westendorp sugiere que ese debería ser el precio del producto.
El precio de indiferencia refleja el punto en el que el número de encuestados que considera que el producto es caro es igual al número que lo considera barato. Él sugiere que este debería ser el precio medio o el precio que cobra la competencia.
Aunque es útil tener algún método estandarizado, el PSM tiene un problema bien documentado llamado sesgo hipotético. Como los encuestados evalúan el precio del producto en un entorno hipotético —es decir, sin nada en juego—, tienden a valorar los productos por encima de lo que realmente estarían dispuestos a pagar.
En resumen, el método PSM debería descartarse en su mayoría debido a preocupaciones sobre su precisión.

2. Método de Becker-DeGroot-Marschak (BDM)

El método de Becker-DeGroot-Marschak (BDM) intenta mitigar el sesgo hipotético introduciendo métodos de precios con incentivos compatibles. Al estructurar un incentivo para que los encuestados informen lo que realmente pagarían por el producto, el método BDM intenta asegurarse de que los encuestados tengan “algo en juego” al estimar el precio de un producto.
En este método, una persona indica una oferta por el producto, y luego se genera un número aleatorio como precio del producto. Si la oferta es superior al precio generado, la persona recibe el producto y paga el precio aleatorio. Si la oferta es inferior, no recibe el producto y no paga nada.
Como los participantes deben comprar el producto si su oferta supera el número aleatorio, no pueden ofertar por encima de lo que realmente están dispuestos a pagar —y subestimar la oferta puede llevar a perder la oportunidad de adquirir el producto.
En teoría, el método BDM debería resolver el problema del sesgo hipotético, pero muchas personas no comprenden la relación entre sus decisiones y los resultados cuando participan en un estudio BDM. En un entorno en el que muchos sujetos no reconocen las consecuencias de sus decisiones, los resultados del estudio pueden ser engañosos.

3. Lista de precios múltiples (MPL)

El método de lista de precios múltiples (MPL) intenta resolver los problemas de los dos métodos anteriores: pedir a los participantes que indiquen un número que refleje el valor del producto.
En la vida real, los clientes se enfrentan a precios ya definidos, en lugar de que se les pregunte cuánto pagarían. Por eso, el método MPL replica esta experiencia mostrando varios precios y preguntando si comprarían el producto a cada uno.
Históricamente, los investigadores han recomendado el MPL sobre el BDM por su simplicidad y transparencia.
Sin embargo, un estudio reciente sugiere que el uso del método MPL lleva a estimaciones sistemáticamente más bajas de la WTP en comparación con otros métodos, posiblemente porque permite a los participantes centrarse en cada precio individualmente (sí/no), lo que hace que evalúen el costo de oportunidad más que el valor del producto.

4. Modelado de elección discreta (DCM)

El modelado de elección discreta se utiliza para explicar o predecir una elección entre un conjunto de opciones discretas (es decir, distintas y excluyentes entre sí).
Todos los métodos anteriores estudian el precio de un solo producto, lo que no refleja la realidad de muchos entornos de compra.
En cambio, el método DCM pide a las personas que elijan entre varias opciones similares con diferentes características y precios, como si estuvieran comprando en Amazon.
Este método permite centrarse exclusivamente en el valor del producto (excepto la marca), ya que imita una experiencia de compra real sin interferencias externas como promociones o marketing.

¿Qué método usar?

Según el boletín de Lenny, es importante incluir algún elemento de incentivo compatible en tu estudio, independientemente del método elegido, para que los participantes tengan algo en juego.
Como se puede ver en el gráfico anterior, los estudios con incentivos compatibles tienen menos desviaciones respecto a los resultados reales. Por tanto, es esencial incluir este tipo de elementos en el diseño del estudio.

Dependiendo del producto que vendas, se recomiendan distintos métodos de WTP:

• Productos frecuentes o conocidos: usar método abierto como BDM. Los participantes ya están familiarizados con el producto y su rango de precios, por lo que es más fácil estimar cuánto pagarían.
• Productos inusuales o de alto valor: usar método basado en elecciones como DCM. Como los participantes no conocen bien el producto ni su precio, es más fácil decidir cuando se les dan opciones.
• Producto nuevo: también se recomienda usar DCM, ya que los participantes necesitan referencias para tomar decisiones.
  Si es posible, un enfoque aún mejor es combinar varios métodos para mejorar la precisión del estudio.

Vender el producto

Después de realizar un estudio de WTP sobre tu nuevo producto, será más fácil decidir si venderlo o no. Aunque el costo marginal de una venta adicional es bajo en software o productos intangibles, los bienes físicos o servicios pueden tener estructuras de costos insostenibles si no se fijan precios adecuados.
Si tu negocio no puede alcanzar un margen bruto superior al 25 % con el precio derivado del estudio de WTP, quizás sea mejor no vender el producto o modificarlo para que los clientes lo perciban con mayor valor.
Una vez que el precio esté fijado, asegúrate de vender el producto y ajustar el precio según la demanda en tiempo real. Establecer precios dinámicos te permite evaluar si el estudio fue preciso y te ayuda a tomar mejores decisiones para futuros productos y sus estrategias de precios.