에이전틱 커머스 시대, 이커머스는 어떻게 달라질까요?
AI와 함께하는 쇼핑 경험이 소비자들 사이에서 빠르게 확산하고 있어요. 미국 내에서 생성형 AI 서비스를 통해 쇼핑 사이트로 유입되는 사람들이 전년 대비 4,700% 증가했다는 분석 결과도 나왔죠. 필요한 상품을 찾고, 가격을 비교하고, 결제를 진행하는 쇼핑 과정이 인공지능(AI)과의 대화창 안에서 모두 이뤄지는 에이전틱 커머스(Agentic Commerce) 시대! 온라인으로 상품을 판매해 온 소매 업체는 앞으로 어떤 변화를 맞이하게 될까요?
에이전틱 커머스란?
에이전틱 커머스를 이해하려면 먼저 AI 에이전트(AI Agent)의 개념부터 짚고 넘어가야 해요.
AI 에이전트는 AI가 인간 사용자 대신 일련의 작업들을 처리해 주는 기능이에요. 사용자가 AI와 대화하며 “이렇게 해 줘”, “저렇게 해 봐” 하고 명령할 필요 없이, AI가 스스로 추론, 학습, 의사결정을 거쳐 작업을 수행하죠. 챗GPT(ChatGPT), 퍼플렉시티(Perplexity), 구글 제미나이(Google Gemini)와 같은 대표적인 AI 서비스들은 모두 에이전트 기능을 탑재하고 있고, 최근에는 이 기능을 중심에 둔 브라우저들을 출시하면서 사용자의 편의를 더 높이고 있어요.
그렇다면 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)는 어떤 의미일까요?
간단히 말하면, 이제는 AI 에이전트가 수행할 수 있는 일련의 작업에 ‘쇼핑’이 포함된다는 것을 뜻해요. 지금까지는 제품 탐색, 가격 비교, 구매 결정과 같은 쇼핑의 과정이 모두 소비자의 몫이었는데요. 에이전틱 커머스 환경에서는 AI 에이전트가 쇼핑 채널을 탐색하고, 취향과 필요에 맞게 결과를 걸러주며, 상세 정보를 비교하여 최적의 상품을 추천하고, 심지어 구매까지 대신해 줘요. 누구나 쉽게 이용할 수 있는 온라인 퍼스널 쇼퍼가 등장한 셈이죠.
에이전틱 커머스가 대중화된다면, 우리의 일상은 어떻게 달라질까요? 첫 출근을 앞두고 옷을 새로 준비해야 할 때를 예로 들어 에이전틱 커머스 전과 후의 일상을 한 번 비교해볼게요.
여러 쇼핑몰을 돌아다니며 제품의 리뷰를 읽고, 사이즈와 소재 정보를 비교해요. 예산 내에서 어떤 아이템이 가장 적절할지도 스스로 판단해야 하죠. 아이템을 검색하고 비교하고 결정하는 데 시간이 꽤 들기 때문에 쇼핑 자체가 부담스럽고 피곤하게 느껴지기 쉬워요.
∙ 에이전틱 커머스 이후
대화를 통해 체형, 선호하는 스타일, 예산 등을 이미 이해하고 있는 AI 에이전트는 다양한 브랜드와 여러 쇼핑 플랫폼을 분석해 합리적인 가격대에 구매할 수 있는 아이템을 빠르게 골라줘요. ‘자차를 이용하는 사람이 겨울에 새 직장에 출근할 때 필요한 옷’과 같은 맥락도 고려할 수 있죠. 검색부터 비교까지 모두 AI 에이전트가 대신 처리해 주니, 구매 여정이 획기적으로 짧아지고 훨씬 더 편안한 쇼핑이 가능해져요.
쇼핑의 무대를 재편할 새로운 미래를 앞당기기 위해 AI 기업들은 이미 발 빠르게 움직이고 있어요.
2024년 11월, 퍼플렉시티는 ‘Buy with Pro’라는 이름의 에이전틱 커머스 기능을 공개했어요. 사용자의 검색 흐름에서 구매 의도를 파악하고, 그에 맞는 상품 후보를 제안하는 방식이죠. 최근에는 글로벌 결제 플랫폼 페이팔(Paypal)과 협업하며 대화창 안에서 즉시 결제가 가능하게 했고, 쇼핑 수요가 높아지는 연말을 공략해 미국 사용자들에게 무료로 이용할 수 있는 에이전틱 커머스 기능을 추가로 선보이기도 했어요.
챗GPT를 만드는 오픈AI도 사용자들이 채팅창 안에서 엣시(Etsy)와 쇼피파이(Shopify)의 제품을 구매할 수 있는 즉시 결제(Instant Checkout) 기능을 공개했어요. 이 기능은 챗GPT 안에서 이뤄지는 거래에 대해 판매자가 수수료를 지불하는 방식으로 운영돼요. 오픈AI는 앞으로 챗GPT와 연동되는 이커머스 플랫폼과 에이전틱 커머스 기능들을 점차 확대할 예정이라고 밝혔어요.
에이전틱 커머스 시대,
판매자의 역할은 어떻게 달라질까요?
에이전틱 커머스가 이커머스 업계의 새로운 표준으로 자리 잡으려면 아직 시간이 좀 더 필요해요. 지금은 쇼핑의 주도권을 휘어잡으려는 AI 기업과 통제권을 유지하려는 이커머스 플랫폼 사이의 긴장이 감도는 시기거든요. 실제로 얼마 전 세계적인 이커머스 기업 아마존(Amazon)이 퍼플렉시티를 상대로 소송을 제기하며 화제가 되기도 했죠. 또 AI 에이전트가 가짜 쇼핑 웹 사이트를 분간해 내지 못했다는 연구 결과가 공개되면서, 소비자가 사이버 사기에 노출되기 쉽다는 보안 우려가 지적되기도 했고요.
그러나 새로운 변화를 앞두고 시장이 잠시 요동치는 건 자연스러운 흐름이에요. 언제가 될지는 정확히 알 수 없지만, 쇼핑 과정에 AI가 본격적으로 개입하는 시대가 멀지 않았다는 것은 분명하거든요. 이미 온라인 소비자의 절반이 AI를 활용해 정보를 탐색하고 있는 만큼, AI와의 대화 안에서 쇼핑의 전 과정을 수행하는 사람은 앞으로 점점 더 많아질 거예요.
이 시점에 소매 업체가 해야 할 일은 바로 철저한 준비예요. 에이전틱 커머스가 시장을 어떻게 바꿔놓을지 미리 이해하고, 그 변화에 대응할 준비를 마친 소매 업체만이 기회를 선점할 수 있죠. 그렇다면 에이전틱 커머스는 시장에 어떤 변화를 불러올까요? 크게 2가지 측면을 예상할 수 있어요.
1️⃣ 수요를 읽는 방식이 달라져요
에이전틱 커머스 시대의 소매 업체는 소비자의 행동을 이해하는 데 필요한 데이터들을 확보하기가 어려워질 거예요. 바로 AI 시대를 설명할 때 자주 등장하는 ‘제로 클릭’ 때문이죠. 제로 클릭은 AI 덕분에 웹사이트에 접속하지 않아도 필요한 정보를 얻을 수 있는 현상을 말하는데요. 에이전틱 커머스 환경에서도 소비자와 쇼핑 웹 사이트 사이에 자리하는 AI가 ‘클릭’을 가로채는 역할을 하게 돼요.
문제는 그동안 웹 사이트 유입 수, 페이지 뷰, 구매 전환율 같은 지표가 수요 예측과 재고 계획의 중요한 근거였다는 점이에요. 소비자가 어떤 키워드를 검색해 웹 사이트에 들어왔는지, 어떤 페이지를 특히 오래 들여다보는지, 장바구니에 넣었다가 뺀 아이템은 무엇인지 등이 소비자의 마음을 읽을 수 있는 힌트였죠. 소매 업체는 그 흔적들을 따라가며 수요를 예측하고 재고를 관리하곤 했어요.
하지만 앞으로의 수요 예측 전략은 웹 사이트 유입 수나 구매 전환율 같은 전통적인 지표에만 기대서는 안 돼요. AI가 주도하는 새로운 수요 흐름을 읽기 위해서는 다른 지표들을 미리 고민하고 발굴해야 하죠. 예를 들면 반품 사유, 환불 비율, 재구매 패턴처럼 구매 이후 여정에서 생성되는 데이터가 수요 예측에도 영향을 미치게 될 거예요. 구매 이후 여정은 에이전틱 커머스 환경에서 소매 업체와 소비자가 실제로 맞닿는 구간이자 실제 수요의 결과가 드러나는 지점이 될 테니까요. 이처럼 다양한 지표들을 유기적으로 해석하면서 수요 예측의 빈틈을 채워가는 역량이 에이전틱 커머스 환경에서는 더 중요해져요.
2️⃣ SEO에서 AEO로 바뀌어요
온라인을 통해 제품을 판매하는 업체라면 한 번쯤 검색 엔진 최적화(SEO)를 들어보셨을 거예요. 소비자가 검색창에 키워드를 입력했을 때, 우리 브랜드의 웹 사이트가 검색 결과 상단에 노출되도록 하는 콘텐츠 전략이었죠. 하지만 에이전틱 커머스 시대에는 검색 엔진 최적화보다 답변 엔진 최적화(Answer Engine Optimization, AEO)가 더 중요해져요. 앞으로는 소비자를 끌어오는 방법이 아니라 에이전트의 답변에 노출될 최적의 방법을 궁리해야 하는 거죠.
아직은 아마존과 같은 일부 이커머스 플랫폼이 에이전틱 커머스와 거리를 두고 있지만, 결국 플랫폼들도 차츰 AI 에이전트가 상품 정보를 읽고 거래할 수 있는 환경으로 전환할 가능성이 높아요. 상품 정보의 데이터 구조를 표준화하고, 에이전트가 필요한 정보를 불러올 수 있도록 API 인프라를 강화하는 식으로요. 그렇다면 소매 업체는 무엇을 준비해야 할까요?
소매 업체는 에이전트가 추천하고 싶어 하는 제품이 되는 것을 목표로 삼아야 해요. 이를 위해서는 상품 정보를 소비자가 읽기 좋은 문장으로 구성하는 것만으로는 부족해요. 소매 업체 역시 에이전트가 이해할 수 있는 구조화된 형태로 정보를 정리해야 하죠. 여기에 더해 리뷰, 반품 정책, 고객 응대 방식처럼 브랜드의 성실함과 신뢰도를 보여주는 요소를 관리하는 것도 더 중요해질 거예요. 에이전트는 다양한 정보를 조합해 더 적합한 상품을 제안할 것이므로, 소매 업체는 이를 염두에 두고 대비해야 경쟁력을 안정적으로 유지할 수 있어요.
재고는 트렌드 변화에 특히 민감한 영역이에요. 에이전틱 커머스 환경에서는 AI 에이전트가 어떤 제품을 추천하느냐에 따라 수요의 흐름이 달라지고, 그 변화가 그대로 재고 관리에도 영향을 미치게 돼요. 에이전틱 커머스에 충분히 대비하지 못하면, 왜 재고가 쌓였는지도 모른 채 부담을 떠안게 될 가능성이 커요. AI가 어떤 기준으로 상품을 선택하는지 이해하고, 그 신호를 재고 운영에 반영할 수 있는 소매 업체라면 빠르게 변화하는 시장 속에서도 앞서나갈 수 있어요. 앞으로도 박스히어로 블로그에서 변화하는 이커머스 트렌드를 읽고, 트렌드에 기민하게 대응하는 업체로 성장해 보세요!
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